陌陌哈你直播 VS 微博一直播 谁会赢？

　　

　　2016年4月陌陌全面开放全民直播，近期公布的漂亮财报显示出它依靠直播赚得钵满盆满，成为直播行业最大的一匹黑马。5月，一下科技联合微博推出“一直播”，中国最大的社交媒体巨头也杀进直播领域。相比其它独立做直播的平台，陌陌直播业务直接基于陌陌App，坐拥天然的2亿多用户流量；一直播作为微博内嵌的唯一的直播应用，在获取用户流量方面更是轻而易举。那么两大社交平台的直播，谁的前景更好？或许通过以下的竞品分析可略窥一二。

市场分析

1. 当前市场

（1） 市场规模

　　据不完全统计，在国内提供互联网直播服务的平台超过300家，且数量还在增长，行业竞争日趋激烈。

　　

　　（2）竞品梯队

　　目前，直播平台第一梯队为映客、YY、斗鱼、虎牙、熊猫，而第二梯队为花椒、繁星、一直播、全民、陌陌等。

　　

　　（数据来源：QuestMobile&应用宝）

　　从MAU来看，映客和YY属于第一梯队中的领头羊，两者9月MAU在2500万左右。YY在今年5月以前均保持行业领先地位，但在2016年的下滑趋势明显。而映客一路狂飙，不过9月份略显疲态。斗鱼、虎牙直播、熊猫TV三者MAU今年趋势平稳。一直播、花椒直播、NOW、触手TV都总体呈现快速飙涨态势，

　　主流机构的直播排名中虽然不包括陌陌，但陌陌在普遍烧钱的直播市场下交出了赢利的财报，三季度里直播贡献营收1.086亿美元，占总营收近70%。

　　

　　（数据来源：陌陌公布财报）

　　而第一梯队中的行业先锋映客在2015年交出的成绩单是年收入3048万元，虽然没有公布2016年的营收业绩，但是从它一直大手笔投入明星资源直播来说，它应该拥有一流的烧钱速度，预计2016年的盈利也不乐观。从数据上看，眼下靠直播业务赚到大钱的有且只有陌陌，它是直播行业最大的一匹黑马。

2. 市场前景

（1）目标市场特征

　　1）视频直播领域已全面移动化和泛娱乐化

　　国内视频直播迈入直播3.0时代，各大直播平台从PC端全面转移至移动端战场，并从垂直细分角度多元化地切入更时尚优质的生活娱乐直播。在成熟领域，直播大头纷纷泛娱乐化，如映客、花椒的素人直播填补了女性直播空白。在新领域，电商直播逐渐占据女性市场，音乐、财经、健身等新领域不断进入。

　　2）真人秀场发展较为成熟，用户规模最大

　　当前的移动视频直播应用可分为真人秀场、体育、游戏、商务、明星直播，以及电商、新闻、健身等等垂直化的直播类型。在各细分领域中，以真人秀场、游戏直播、体育直播三大应用的规模最大。

　　

　　3）平台成本压力倍增，面临如何提升变现能力的困局

　　直播平台的主要成本来自三块，获取用户的营销成本，获取内容的主播成本，以及带宽成本；并衍生出打赏提成、广告、商业推广活动收入、明星或网红经纪、直播节目收费、网红孵化等多种赢利方式，但这么多方式没有一个是支柱收入来源。烧钱抢占市场的仗没法持续太久，盈利自我“造血”成为每个直播平台的重要难题。

　　（2）目标市场趋势

　　1） 从泛娱乐时代向泛生活时代迈进

　　开启新闻、旅游、教育、医疗等全场景的沉浸式直播时代。

　　2）直播行业将迎洗牌期

　　一段时间以来，直播行业一直处于野蛮生长的阶段，随着市场竞争等方面的作用，直播平台之间将会逐步出现合并、收购的情况，再加上政府监管从严，缺乏核心竞争力的直播平台将会逐渐被整合或是消失，整个行业则会迎来洗牌期。

用户分析

1. 用户特征

直播用户以男性居多，偏年轻化、低收入，主要集中于一二线城市，学生和自由职业者等有闲群体是主力。

　　

　　（数据分析来源：易观）

2. 用户偏好

（1）秀场直播用户：宅男居多，偏爱网络社交

　　用户网络社交活跃，热衷通过微视频、社区论坛等分享交流；同时偏好移动网络交易行为，此部分人群相对较“宅”。

　　（2）游戏直播用户：学生为主，热衷体育、关注娱乐

　　用户偏好体育和娱乐类应用，游戏直播的用户半数以上是学生，他们对体育运动和利用空闲时间开展娱乐活动有较强的需求。

　　（3）电视/赛事直播用户：小康人群，关注健康，注重品质

　　用户偏好金融理财类和运动健康类应用，相比于其他直播领域，电视/赛事直播有更多的高收入大龄用户，他们有较强的经济基础，故对理财类应用更为偏好，同时更加关注身体健康，可见此部分人群对品质要求较高。

　　（4） 全民直播用户：喜欢社交、热爱生活

　　用户偏好社交和生活类应用，此类人群闲暇较多，喜欢通过社交平台分享生活，并对能提供生活便捷的应用接受度较高。

竞品分析

战略层分析（产品定位、商业模式）

1. 产品定位

　　

　　数据来源：talkingdata. 酷传

　　体验环境：安卓 4.4.4KTU84P

　　体验时间：2016.11.15-2016.11.22

　　（1）产品特点

　　陌陌直播：为用户打造视频+兴趣+LBS+社交的“四位一体”体验，为用户提供更多的娱乐内容。一直播：作为唯一嵌入微博的直播平台，坐拥庞大明星资源，瞄准年轻、娱乐化的庞大粉丝群体。（2）产品优势

　　陌陌：

　　用户方面：拥有天然的2亿多用户流量，初期上量和后期拓展会比白手起家的直播类App容易很多。同时陌陌的用户比较年轻，爱接受新鲜事物，收入都比较高或者虽然收入不高但是舍得花钱，所以这些用户更加舍得花钱，能为陌陌带来不错的盈利。使用场景方面：陌陌本身就有多样化的兴趣和生活场景，像旅游、美食、健身等等之类的兴趣群组，群组用户可以通过直播的方式来交流，带来更多互动的可能性。需求方面：陌陌本身有陌生人之间相互发现的社交需求，接入直播类产品后会极大丰富自己定位的深度。大多数用户本来就是打发无聊时间才上陌陌，没有直播的时候就去搜附近的人，有直播之后可以去围观主播。基于陌陌的陌生社交属性，它的用户更愿意成为主播来秀出自己。一直播：

　　用户方面：与微博深度联动，微博的数亿用户也就成了一直播内容、流量的支持。用户、互动数据可从微博平稳过渡，无需重新建立用户社交关系，有丰富的明星网红资源，粉丝经济十分可观。目前入驻的明星已经超过3000位，入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家，成为拥有明星头部资源最多的直播平台。这些明星资源拥有微博社交关系，不需重新拉粉。优质的内容：媒体性质的官微纷纷入驻，目前已经有央视新闻、人民日报、新华社等媒体使用一直播进行信息的传播。如央视已经用一直播进行了20多场新闻直播。媒体＋直播的内容生产方式让一直播呈现出了与其它直播平台不同的差异化特征。一直播利用了传统媒体向新媒体形态的转变，提供技术，获取高质量的内容，使平台调性大大提升。（3）业务系统（直播内容）

　　陌陌

　　UGC：

　　陌陌开启全民直播，每个普通用户都能直播产生内容;直播间里的互动关系除了是主播和陌生观众，还可以是朋友、同事、附近的人；直播内容不仅包括了展示才艺获取打赏，还有移动场景下各类吃喝玩乐的实时直播，能成为一个人结交新朋友的方式之一。

　　PGC：

　　邀请歌手、影视明星入驻平台；知名网红主播在直播间展示才艺、聊天化妆等。一直播

　　1）UGC：

　　普通用户以及网红为内容生产者，用户可用直播在微博上与好友、粉丝无缝互动。

　　2）PGC：

　　明星大咖直播：如TFboys王源的生日直播；垂直领域的达人大v；媒体官微的新闻直播。3）营销内容：

　　品牌活动直播：如与奥迪汽车的品牌合作，新车发布会现场邀请汽车领域的专业达人加入；电商直播：在直播的同时可发起商品售卖。（4）赢利模式

　　直播平台主要有三大块硬性支出：一是带宽成本；二是内容成本，直播平台要分成或者补贴给主播，若是邀请明星则给的钱更多；三是营销成本。目前大多数的直播平台营收还是过于单一，主要依靠打赏，部分来自营销和广告收入。平台入不敷出的情况比较多见。

　　陌陌

　　主要盈利方式：与主播分成——观众通过赠送礼物等虚拟道具打赏主播，主播以“星光值”为标准来计算收入，100星光值等于1块钱，平台收取相应比例的抽成。

　　陌陌直播的赢利方式目前仍然比较单一，存在难延续的风险，但是陌陌凭借强陌生社交属性，以及本来较好的用户质量，与其他平台相比，它的直播粉丝更愿意付费。凭着近几个月上线的直播功能已经创造了连续三个季度盈利的战绩，且直播收入占比在持续上升。

　　一直播

　　微博只公布过直播场次数据，并未公布过直播用户和营收数据。不过很明显的是，一直播探索出了更多元的盈利模式。

　　1）与主播分成；

　　2）广告

　　硬广: 如开屏、首页baner、热门话题、全站Push，据媒体透露其报价为60万/天；软广：如奥运期间， 邀请了傅园慧直播，联手脉动定制“脉动金币”礼物，在全站实现品牌强力曝光；与Adidas合作邀请吴亦凡坐镇直播；为品牌主量身定制整合营销方案： 与欧丽薇兰的活动，邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”，除了线上通过一直播、微博三方联合宣传外，还在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓；3）直播+电商：上线“边看边买”功能，在直播的同时可发起商品售卖；

　　4）正在探索“付费直播”的可行性：独立财经直播APP即将上线，其他领域的付费内容也正在开发中。

范围层

1.功能分析（★特色功能 ∨支持功能 ×不支持功能）

　　

　　

　　陌陌直播：

　　主打功能是附近人的直播，延续了陌陌自身的陌生人社交特色。用户搜附近，可以找到离自己最近的主播，喜欢了可以打赏甚至重重打赏到让主播认识你，完成一次陌生人社交。加上陌陌本身就有很多兴趣群组，以前群组用户的交流是通过文字、图片、视频，现在大家在群里的聊天就有可能是通过直播的方式来交流。这和传统秀场、传统的独立直播平台本质不同的是，主播与观众的关系不再是单向的，二者之间的社交关系有着非常丰富的属性，可能是朋友、同事、附近的人，提高了主播和观众、观众和观众之间的互动关联性。

　　另外陌陌在观看直播上做了更多的功能丰富和完善，比如连线功能，让用户与主播同框，还可进行一问一答的互动；上下滑动切换直播间；小窗功能；这些无一不是着眼于给用户提供新鲜的观看体验，有利于用户沉浸于直播内容里，且带来更多互动的可能性。

　　一直播：

　　一向擅长打明星牌的微博，当然把明星直播作为特色功能。一直播上的明星达人资源非常丰富，产生大量优质内容，而且他们同时拥有微博社交关系，不需重新拉粉。话题直播功能体现了微博的社交媒体基因，用户更有话聊，有内容“播”，逐渐热门起来的话题又鼓励了更多用户参与到讨论中，形成UGC生产正循环。

　　近期上线的“边看边买”功能，用户观看直播时，点击下方的入口即弹起商品列表，点击购买则会进行商品页面的跳转，而用户在购买过程中，直播不会中断的。这种设置大大提高用户的转化率，让用户不会在各种跳转中放弃购买或者放弃直播。新功能不仅有可能创造一种新的用户消费习惯，也会给品牌产品售卖提供更大助力，开启新的直播电商变现之路。

　　2. 产品结构对比

　　

　　

　　分析：

　　总体来说，两个产品的基本架构都是由观看直播、开始直播、个人主页组成。陌陌的结构较为简洁，逻辑清晰一目了然；而一直播的模块划分更细，把用户观看的直播内容分为了两个板块“首页”和“发现”，前者为头部PGC资源，用户一进入app就首先看到优质的内容和主播结构，相比陌陌更有种“美丽新世界”的观看体验；“发现”板块更多是普通用户的直播, 与明星大咖的直播区分开来，另辟一内容基地吸引用户流量，一定程度上增加了新人主播的曝光率。

3.结构层、框架层分析

（1）界面导航对比

　　陌陌哈你直播：

　　界面导航非常简单明晰，首页底栏只分为了观看直播、开始直播、我的三个区域。相对集中的信息导航设计让用户能聚焦于直播内容进行沉浸式观看。

　　把“附近”功能提升至战略层面上，在首页的导航栏设计至第二个tab。用户基于LBS可以查看附近的人直播，将主播与观众的关系链逐渐转移为基于地理位置的陌生人社交。

　　“新人”栏目把握住了新主播获得曝光和关注的需求，但是相比“热门”和“附近”的内容，缺乏吸引力，观看人数普遍较少，比较鸡肋的一个版块。笔者认为可以改成“关注”版块，因为“关注”这个功能在陌陌直播目前的版本上过于简单，只能在“我的”里看到所关注主播的简短资料。辟出一个版块让用户能随时看到关注主播的最新动态，不仅能让界面设置更合理，也能提高用户对关注主播的忠诚度，加强社交纽带。

　　

　　微博一直播：

　　首页放置了最精彩、最能吸引用户流量的明星网红直播内容。在“关注”栏里能查看好友的直播和视频回放。回放的功能有利有弊，利是满足用户因时间等因素无法观看直播的痛点，可以增加用户的粘性，为主播获得更多粉丝；弊是回放直播对于明星和百万级别网红的观众需求性会远大于其他主播，这样就会浪费资源。不过对于有着丰富明星网红资源的微博来说，用户对回放视频的需求很高。

　　“明星”成为首页一级导航的右侧标签导航，足以见一直播拥有丰富的头部资源，有各路明星常驻。这块的用户观看量都是百万级别，远远超出普通主播的观看人数。分为明星和达人两块内容，第一层都是预播信息，为直播内容作预告，提前吸引粉丝；第二层是精彩回顾，粉丝可以找到自己喜欢的明星直播回看并评论，形成了用户与主播之间的粉丝集群社区。

　　“发现”里包含搜索功能、话题直播，相对于首页中用户被动式沉浸的直播内容，更需要用户的主动参与。

　　

　　小结

　　一直播的界面导航设计相对更细致复杂，信息更多，主要原因是一直播里的直播内容含量更大，除了有丰富的明星网红头部资源内容，还有话题直播吸引用户自主产生内容参与话题讨论，延续了微博随时分享、娱乐热闹的社交特色。而陌陌则通过“附近人直播”突出它基于LBS的陌生人社交属性。两者的社交特点不同，在直播里着重突出的界面元素也不一样。

　　（2）“热门”对比

　　一直播和陌陌的首页内容都锁定为“热门”直播栏目，将最人气最旺的直播内容呈现给用户。

　　第一层同样都是轮播图，但内容稍有不同，一直播把话题直播、活动、广告放在这里，大大增加它们的曝光度。用户一键直达话题，能够直接进入到话题参与，提高话题直播的用户参与度。而陌陌哈你直播放置了活动、排行榜、规范制度，相对来说陌陌对用户行为规范的监管更重视。

　　第二层均为直播内容，都是普通用户的直播。一直播采用横排方块的交互方式，统一展现所有直播信息；而陌陌直播插入了热门推荐的主播用户，是发挥了“直播推广”的功能，用户可以付费推广自己的直播，增加曝光。

　　

　　（3）直播间界面

　　两者在主播直播的界面上大同小异。观众进入主播直播房间里，评论区以弹幕形式弹出欢迎字样，给新来用户营造自己被关注的氛围；评论区里用户送的礼物越多等级也就越高，被主播搭讪的几率也越大，正向地刺激了用户消费；动态贴纸功能，激萌特效，形式新颖好玩，适合90后群体。

　　差异性：

　　礼物界面：陌陌会在评论区上方直接显示“某某用户送出播主xx礼物”，而一直播用右下角礼物盒子的图标上不断冒出的礼物图样显示，并不显示送礼物的用户ID。两者效果不同，前者给予打赏用户曝光机会，满足他们的荣誉感，送礼多的用户感觉“倍儿有面子”，被主播搭讪的几率也高，进一步刺激用户付费送礼。而后者在画面上营造出缤纷炫丽、源源不断的礼物效果，渲染出主播人气高、直播间里热闹又温馨的气氛，吸引观众留存。 个人认为一直播的礼物效果更优，与评论内容区分开来，专门给弹幕留出空间，用户和主播之间的互动更专注。而陌陌把礼物和弹幕放在一个区域，画面上略微拥挤、杂乱，过多的信息会分散用户注意力。在线用户：陌陌上能看到所有在线用户的列表，还能关注或私信任何在线用户；而微博只能浏览一排在线用户的头像，看到和自己编号毗邻的用户的资料；可见陌陌直播不仅重视主播和用户间的互动，也重视用户和用户之间的交流，契合了陌生人之间相互发现的社交需求，符合陌陌的产品定位。清屏button：陌陌上需要对中心页面向右手滑才可清屏， 是基于用户习惯养成后的操作，节省空间，但需要增加教育成本，使新用户熟知操作并培养习惯；而一直播是在左下角展示出来，一键清屏。特殊功能：一直播能看到主播的守护榜，对主播打赏最多的用户就榜上有名，这对积极打赏的用户起到鼓励表彰作用，满足打赏者的虚荣心和荣誉感。在主播资料上有主播的微博账号，这样粉丝还能转移到微博上继续关注主播，成为另一个粉丝集群地，这种开放性社交能有效增加用户粘性；陌陌直播添加了连麦功能让用户能和主播同框，进行一对一的互动。而只有等级高的用户才能享受此特权。这既刺激了用户消费提高等级，也丰富了用户和主播互动的方式，给予用户新鲜的直播体验。小窗功能则让用户在跳出直播间外还能看到小窗模式的直播画面，用户点击小窗就可回到直播间，便捷好用，很小的细节大大地优化了用户的使用体验。

　　

　　（4）主播个人资料卡

　　从下图的对比中可以感受到一直播更加注重主播的个人形象打造。陌陌哈你直播的资料卡中只有简单的主播信息、直播间入口和关注，而一直播的主播详情中除了主播信息、点击关注外，不仅有守护排行榜、微博入口、还有主播的图文动态。粉丝能方便地转移到微博上继续关注主播，实现用户流量无缝转化。主播动态里模仿微博的形式，让主播可以发送简单的图文信息或者视频，其他用户可留言与主播互动，作为视频集图文板块，形成了一个用户与主播间的粉丝集群社区，有效提升平台和主播的用户黏性。不过陌陌哈你直播的用户也可以在关注了主播后，在陌陌里找到主播所在的群组，加入群组和主播同平台聊天互动。

　　

　　（5）用户等级特权

　　直播平台还需重视用户等级体系的合理设计。陌陌哈你直播的用户等级升级只和刷礼物挂钩，这刺激了用户消费——付费买礼物提高等级，等级越高，进入直播间的欢迎效果就更酷炫华丽，满足用户被关注、虚荣的心理需求。

　　一直播除了送礼物，看直播、开直播也可以增加经验值，相比之下，更鼓励用户多使用产品，增加用户停留时长，提高用户的产品粘度。

　　

4.表现层分析（视觉设计）

陌陌在视觉色调上背景为白色，图标色调偏黄色的暖色，给人可爱、清新简洁的视觉体验；白色的背景也突出了主播的照片，增强单个主播的曝光效果。在内容上统一采取方块的交互，意图展现更多的直播信息，为用户提供更多选择。用户在直播间里还能通过左右滑动切换到下一个主播房里，让用户无需跳出直播界面，更容易持续沉浸在直播场景中。

　　一直播的底栏背景色是黑色，和app图标主色调一样，给人酷炫的潮流时尚感。内容呈现上采用两种布局方式：”关注”采用竖排列表布局方式，一屏显示一页可以更详细明晰展示用户所关注的主播信息，使单个主播的曝光效果更好；”热门直播”和”最新直播”采用横排方块的布局方式，方便用户浏览更多直播。”明星”里的头像不同于普通用户直播的大头照式头像，而是设计精致的海报，画面效果很好，突出了直播内容的优质和明星光环。

　　

总结分析

陌陌与微博两大社交平台不约而同将移动视频直播看作未来重点发展的方向之一。与以往的文字、图片、录播视频相比，直播的内容更丰富，特别是它的实时互动性，是以前的媒体形式无法比拟的。两个平台的直播上线一段时间以来，移动直播和社交之间的协同效应已经初步显现，几乎所有互动直播服务的KPI都有大幅提升。

　　相比之下，无论是内容方面的升级，还是多元化赢利模式的探索，一直播都在微博庞大流量和丰富的PUGC支持下拔得头筹。

　　未来陌陌更想为用户打造的是视频+兴趣+LBS+社交的“四位一体”体验，微博的产品形态或许也将往Twitter+Instragram+YouTube(文字+图片+视频分享）的综合平台发展。总之，这两家社交平台的直播都不容小觑，直播也只是它们平台发展战略的一部分而已。

　　作者：大彤 （应届毕业生 产品新人） 第一篇竞品分析，请多多指教！