2016年双十二找亮点还得看直播

　　作为双十一的孪生兄弟，已经六岁的双十二一直在摸索中前行，在经历了“万能的淘宝”、“万能盛典”、“不一样的淘” 之后，以“新玩法”见长的双十二已然成为阿里系创新营销的先行军，据悉今年淘宝双十二主题定位“亲亲大会”，旨在还原卖家与买家之间的情感沟通情境，而直播作为目前淘宝体系中买家与卖家沟通最直接的方式，将成为此次双十二最大的亮点。

　　直播先行，完成流量再创造

　　不管双十二背后的品牌意义和生态意义如何，从平台到品牌，从甲方到乙方，商业的终极问题就是：有效流量从何而来。

　　阿里CEO张勇说，未来流量是买不来的，而是内容创造出来的。淘宝双十二显然就准备运用“直播”这张牌，以内容撬动阿里内外部的巨大流量，完成流量的再创造。

　　淘宝进军直播并不稀奇，2016年本就是“直播元年”，截止5月份，国内从事网络直播的公司从2012年的25家暴增到116家，与此呼应的是预计到2020年1060亿元的市场规模。群雄逐鹿，但又不得不面对“网红+直播”内容同质化的危机，以及“土豪打赏，路人围观”的单一盈利模式，在风口浪尖之上的直播也面临着“数据造假”、“泡沫盛行”等外界质疑。直播之路何去何从，是每个涉足直播的平台共同思考的问题。

　　自2016年3月份试运营以来，自带电商属性的淘宝直播就走了一条与其他直播平台不同的变现之路，有着优质内容产出能力的商家账号直接将直播引来的巨大流量转化为销售落地。以师洋等为代表、带着浓烈个人标签的达人网红在手机淘宝上深受买家欢迎；在淘宝直播庆祝“百日”期间，网红张大奕直播首秀在4个小时，累计观看人数达到42.1万，点赞破百万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价逼近400元。普通卖家也享受着直播红利带来的流量，比如温州商学院学生团队淘宝直播，一小时卖出一千个抱枕；常德一名小伙直播卖出10万份常德米粉。可以说，淘宝直播已经跳出了传统打赏式的直播盈利模式，直播电商化已经成为更具有想象力的商业模式。

　　阿里无线事业部总监闻仲认为，将纯商品转化成让人喜爱并接受的优质内容，能大大提高宝贝转化率，帮助商家更好地将直播内容转化为用户的电商行为。直播能改变传统的单线交流形式，加强双方的互动。由于直播媒介的及时性，买卖双方能零延迟互动，将来随着直播功能的完善，还能形成多样化的互动状态。直播的使命就是担负起互联网时代的沟通命题，使人与人之间可以无缝连接。

　　精品当道，直播节目化将成大趋势

　　对于如何满足消费者对于购物体验与产品品质更高阶的需求。这正是淘宝正在思考以及正在摸索的事情。9月淘宝直播推出了PGC（精品栏目）项目，从“素人大改造”到“八号化妆间”，从“茜你一顿饭”到“女神的衣橱”，堪比综艺制作水平的直播节目刷新了网友对于直播的认知，高质量的内容收获了口碑与转化的双赢。可以说，PGC项目代表了淘宝直播未来，甚至是直播行业的未来。而此前阿里系对于内容领域的布局，则恰好成为其攻占直播PGC高地的秘密武器。

　　作为内容领域的龙头，湖南卫视与阿里巴巴的渊源颇深，阿里投资的第一家公司便是与湖南卫视共建的快乐淘宝文化有限公司。由其出品的《越淘越开心》节目已在湖南卫视播出六年，其团队更参与了2011年淘宝双十一的24小时大直播。这一次，淘宝双十二再次与快乐淘宝携手，只不过内容的播出平台由湖南卫视搬到到淘宝直播及优酷直播，这不仅仅是淘宝双十二最大型的营销活动，更是广大淘宝商家与受众对于淘宝PGC的一次检验。

　　“今年双12，淘宝直播会与湖南卫视《越淘越开心》联合出品一档直播节目《镇店之宝》，节目形式和大家概念中的直播完全不一样，《镇店之宝》直播将以一个成熟的节目形式来运作。直播中台本的制作、舞美都由《越淘越开心》顶级专业节目团队制作。”阿里无线事业部总监闻仲表示。手机淘宝及合作方优酷的鼎力支持也让“镇店之宝”项目在推出之初即受到广大淘宝卖家的热烈欢迎，美妆品牌爱怡美夺下冠名权，YunOS及淘乡甜淘系生力军也纷纷包场。湖南卫视方面，则派出“夏日甜心”冯青、“懂小姐”刘烨、芒果台新晋男主持柯豆等大批人气主播强势加盟，务必让《镇店之宝》星光熠熠。

　　对于《镇店之宝》的前景，《越淘越开心》负责人余英表示，目前淘宝直播的受众中有一批人还是被发放的红包或福利所吸引，但《镇店之宝》将不再以红包为唯一的利益刺激点，更是要让普通观众参与到直播中。参与《镇店之宝》的商家必须签订折扣“生死状，现场流程全靠产品和直播观众推动，直播粉丝点赞越多，对应时段的商品折扣也会越低。“毕竟双12精神内核还是要买买买，但买卖双方不只是展示和被展示的关系，更是相互选择、沟通的关系。”

　　亲亲节，一个“亲”代表买家，一个“亲”代表卖家，取“两亲相悦”之意。一个“节”是否能见证一个电商直播内容IP的诞生呢？只能等12月12日才能揭晓了。