“直播+电商”营销模式有巨大的商业价值可挖掘

　　网红图图正在直播中

　　“双11”网购消费盛宴已经过去近两周，最让业内吃惊的并不是天猫“双11”的总销量达到了1207亿，而是微博网红张大奕和雪梨销售破亿。“双11”期间，张大奕直播烧羊毛称重量，介绍自己服装的款式和品质之后，在“双11”开场半小时内她的店铺就涌进了全网第四名。同样，雪梨也通过直播推荐商品，销量紧随其后。

　　这两位网红的成功只是如今日趋活跃的网红大军的一个缩影。直播造就网红，网红带动直播，随着网红群体日益活跃，一种名为“网红+直播+电商”的商业模式开始初现端倪，并成为今年“双11”各大电商争抢蛋糕的法宝。当直播的出现为普通人打开了一条“走红”的通道后，强大的传播效应也吸引了不少名人的加入。名人借助直播展现强大的“推销”力让人们看到，与用户更加接近的“网络达人直播＋电商”或许是一门好生意。网红“发威”

　　一小时销售额 4万多元

　　“双11”当天中午时分，睡眼惺忪的图图打开手机，便看到一大串来自粉丝的信息涌入。“图图，今天又有什么好玩的产品？”“图图，今天‘双11’那把梳子便宜多少钱？”“图图，今晚几点开始直播？‘双11’来点福利，唱首好听的歌吧，很喜欢你的声音！”

　　图图是个性格直爽的90后济南女孩，大学毕业便涉水直播行业，刚一年多，她便拥有了两万多粉丝。随着网红直播逐渐受到电商平台的亲睐，今年“双11”，图图也通过为电商做产品销售直播小赚了一笔。

　　图图坦言，为了打赢“双11”这场“硬仗”，她一天至少工作十个小时，虽然只有两个小时的直播，但她要拿出一下午时间熟悉产品。吃过晚饭，图图来到直播现场已是八点多，做好布置场景、调试设备等准备工作，化妆又花去了两个小时，一直忙活到十点钟才正式开始直播。此刻的图图像满血复活的战士，亲切地与粉丝互动聊天、打招呼、拉家常，网红们将此环节称为暖场。粉丝们也纷纷发送红包打赏或者送上直播界面下方的棒棒糖、玫瑰花等虚拟礼物，这些礼物从5个淘金币到1000个不等，100个淘金币相当于人民币1元钱。

　　一个多小时的暖场过去，直播间粉丝也由1000多人涨到了两万多，这愈加激发图图卖力表现。时机差不多成熟，图图拿出合作公司生产的科技类产品，使出浑身解数开始逐一介绍推销给粉丝们，不到几分钟，四把1890元的电动梳子已被下单。一个小时过去，不知不觉已到深夜12点钟，图图以一个幽默的段子与粉丝告别后走出直播间，此时的订单金额已经达到了4万多元。望着厚厚的订单，图图露出会心的微笑。这已不是图图第一次给公司带来如此丰厚的收益，“双11”当天的经历也仅仅是她生活常态的写照。

　　大学毕业才一年多的图图已经比同龄人更显成熟，谈起网红经济所带来的商业价值，她认为，广告和营销行业正在从大众传媒向社交媒体转移，“直播+电商”的营销模式有巨大的商业价值可挖掘。“有个同行做直播给淘宝店铺销售衣服和化妆品，店铺粉丝量短时间增加到两万多，转换购买率达到两万多人里有两百多人购买，店铺一上新便有人购买，‘双11’当天单单是眉笔就卖了1000多只。虽然店铺里的宝贝并没有什么特点，但是粉丝们因为喜欢网红的穿衣风格、化妆风格，便会跟风购买同款。形成固定的粉丝群，慢慢叠加，店铺关注度便提高，其背后的经济利益不言而喻。”图图告诉记者：“网红若在其他社交网站上打广告，可获得丰厚的报酬，例如，发一条微博说某某化妆品好用。粉丝们不会觉得这是广告，只会觉得是网红良心推荐的产品。有时发一条微博网红可获四五千元报酬，链上购买地址会加价，若发试用视频会更贵。”

　　图图所在的网红公司经营的是一个科技类直播间，她说，“未来公司的发展趋势不是为了在直播中卖多少货，而是为了将每个网红‘养红’，说白了就是在‘养’一个直播间，以吸引更多的科技公司与我们合作。”

　　谈及网红销售秘诀，图图说：“直播间从来不缺美女，有个性有特点的女孩才更容易吸粉，比如我，做直播时会表现得更大胆直接，有时会有一些小脾气，有时还会素颜带框架眼镜出场，粉丝量不减反增，粉丝们就喜欢看起来更显真实的我。”

　　在众多因电商亲睐而获利的网红群体中，图图仅仅是一个缩影。易观最新发布的研究报告显示，2015年我国网红产业规模为251亿元，2016年将达到528亿元，“电商+直播”将占2016年中国网红产业总收入的86.4%。预计2018年网红产业总收入将突破千亿元。年轻女性群体不但是网红主播生力军，也是网红电商市场的消费主力，未来将成就直播产业的巨大商业价值。

　　竞争激烈

　　电商争相搭建直播平台

　　为了吸引更多眼球，各大电商巨头纷纷使出了新招，那便是通过手机直播、网红等“直播体验式”营销模式挑动着人们的消费神经。

　　在业内人士看来，今年天猫“双11”保持高

　　增长的一个核心原因，是充分发挥直播平台的

　　作用。购物狂欢节的本质是注意力经济，在将

　　人们的目光凝聚过来之后刺激其消费。因此，决定交易额的有三个因素：一是人流是否足

　　够多；二是人流被吸引过来之后需求是否强劲以及是否被充分激发；三是是否有足够多的商品来满足前两点带来的需求。

　　在天猫APP上，“双11直播”拥有最中心的一级菜单，进入之后有大量网红直播、企业家直播和明星直播内容。事实上，过去半年天猫就已经很

　　重视直播，但“双11”期间直播网红

　　更多，场次更多，互动更多，尤其

　　是消费者喜欢的红包、优惠券等

　　方式都在直播中得到了很好

　　的利用，体现出直播在大型促销期间的优势。在天猫容纳600人的媒体中心24小时的滚动直播中，同样有不少直播网红的身影，有的人24小时不间断直播，还有的在关键时刻进行直播。美拍、映客等平台还以平台身份参与到直播之中。美拍通过原创视频达人以手持直播互动的方式揭秘天猫“双11”后台和明星大咖，以小记者的身份，通过“游戏互动+综艺节目+后台探访”的方式吸引用户注意力为电商平台导流。就如其他厂商发布会一样，直播网红正在成为跟传统媒体、网络媒体和自媒体一样重要的媒体形式。

　　如果说直播参与到晚会直播和“双11”报道是吸引眼球的方式的话，那么直播导购导流，则是增加转化率的方式。它可以让用户将更多时间留在电商APP上，或者帮助用户更有效地决策进而提升导购转化率。

　　其实，不仅仅是天猫。11月10日，刘强东亲自站台直播做饭。在自家厨房为网友演示了“大盘鸡”和“波士顿龙虾”两吃，还向大家强调“所有的食材原料都可以从京东购买到，包括他自己……”而在过程中，京东定制的吉祥物JOY礼物及京东礼盒也不断被刷屏。在环节的设计上，12小时内40多位明星不间断进行直播，每小时由一名明星送出一种类别的产品，相比传统的硬广投放，这样更能容易让用户接受，也更易提高产品的转化率。

　　而除了阿里和京东，整个“双11”，唯品会、苏宁易购、网易考拉、聚美优品、蘑菇街等电商平台的移动客户端都上线了直播的功能，重点突出明星网红直播的活动等等。 颠覆传统

　　输出生活方式

　　更具吸引力

　　分析人士称，直播带给电商平台的颠覆，在于一种去中心化的电商体验。在过去，用户在天猫、京东搜索出大量的商品，好的商品用户搜索出来将进行不断地比较，陷入选择恐惧症，而在直播中，网络红人将充当意见领袖，在专业领域

　　进行讲解，比如服饰搭配、运动器械使

　　用等等，将产品拟人化。

　　微博电商与时尚事业部总经理余双向新浪科技表示，这是消费升级带来的趋势。在未来，用户没有必要买大众品牌了，而是要选择

　　个性化的商品，但个性化的商品

　　是网络红人所带来的。

　　“他们传递给用户的是一种生活方式，包括买衣服的品味。在这个层面来讲，网红将成为用户的买手，直播使得

　　他们更加了解当下流行的

　　趋势，甚至可以制定趋势

　　从而传播趋势，从而帮

　　助工厂决定生产什么

　　样的衣服。”余双说。

　　“直播＋电商的本质在一定程度上是沿用了奢侈品的逻辑，他们做的是一个框架的翻转。”达晨创投董事总经理高洪庆认为，从卖东西变成用户与粉丝主动倒追来买东西。

　　“电商平台中，用户的核心诉求是购物，因此在直播的网红与粉丝之间，拥有天然的信任感和依赖感，相比更多的秀场直播模式，变现行为更加流畅。”有业内人士认为，相比较传统的电商，直播的形式有超越图片＋文字更加生动的传播效果。在大部分电商直播的平台中，互动性是吸引粉丝很重要的地方。用户在直播平台上看到主播介绍产品或者试用产品，除了传统的打赏功能在内，屏幕上随手可以点击的优惠券、红包等功能，以及商品的导购连接能够实现用户“边看边买”“边玩边买”的体验。同时，相比起一般电商中商品，直播平台希望网络红人所传递的并不仅仅是某一款固定的产品或内容。

　　“到现在，靠内容输出的网红生命是很短的。”高洪庆认为，“直播＋电商”走的是一种输出生活方式的路径，这要比单纯地讲端午节的历史、六一儿童节的起源等等要有生命力。

　　由于这种交易电商向内容电商的转变，用户更容进行单独地评估、更多地被动接受信息，从而导致用户更加容易接受感性的信息、享乐型的产品和新奇的产品，这当中就需要网红通过直播的方式向用户进行教育。”