“明星直播+电商”成为趋势 直播营销分析

　　变革家，让天下没有难懂的生意！在国内的各种发布会现场，无论是汽车、家具、服装，还是手机、电脑、游戏，坐在黄金位置的基本上都是手持自拍杆的直播“网红”，他们也成为发布会上一道亮丽的风景线，风头甚至盖过了舞台聚光灯下的主角，直播这一方式的火爆程度由此可见一斑。

　　如果说发迹于秀场和游戏领域的直播是2015年移动互联网市场上的一匹黑马，那么今天，在玩法上不断推陈出新的直播已经成为能够撼动移动互联网产业格局的“杀手锏”业务。

　　“明星直播+电商”成为趋势

　　如果说短视频在2015年登上了新媒体的王座，那它连位子都没坐热就在半年后被移动直播所取代。2016年，被业界称为全民直播的元年，直播也被视为互联网经济的下一个“风口”。

　　伴随着移动互联网的高速成长，移动直播逐渐成了主流，也大大丰富了直播内容：从最初的游戏直播、秀场直播，到今年逐渐初成气候的教育类直播，再到荒野生存、极限运动、演唱会的直播，现在甚至连各大电商、跨境电商也纷纷搞起了购物类直播。据悉，跨境电商波罗蜜率先试水“直播+销售”项目，开启了在线直播销售新模式，于是边看直播边购买就成了这个APP最大的特色之一。而后聚美优品和洋码头等电商平台也不甘落后，纷纷试水直播销售业务。

　　图：品牌商卖货进化阶段，由加速会绘制

　　你能想象这样的画面会真实发生吗？长腿男神、知名模特张亮对着镜头，理了理头发，随后他一边向粉丝倾诉自己在综艺节目《全员加速中》拍摄过程中的艰辛，一边介绍自己钟爱的隔离霜品牌Za。在过去，明星似乎遥不可及，但是有了直播之后，你就能看到自己的偶像出现在镜头的那一端——国内知名美妆电商聚美优品的直播平台。在聚美优品的这场直播中，不到5分钟的时间就聚集了150万名粉丝，他们与偶像聊天互动的同时，也可以直接通过聚美直播平台购买偶像推荐或正在使用的产品。“明星+直播+电商”，这种新的互联网商业模式正悄然兴起，而催生它快速崛起的则是资本新宠——直播。

　　聚美优品利用其丰富的明星资源，升级了这种以社交为主的电商推介模式，让懂护肤又会化妆的明星将美妆产品的功效和护肤的理念传递给粉丝，在直播过程中粉丝更可以在不退出直播的情况下随时购买推荐商品，这种模式深受用户的欢迎。在知名歌手魏晨联合美妆品牌菲诗小铺的直播中，直播的在线观看人数超过了500万名，仅耗时一小时就卖出了3万支BB霜。自今年3月1日，聚美直播正式上线后，已有超过50位明星先后加入，其直播的内容也丰富了起来。

　　此外，近期手机淘宝也在一段时期的试运营后正式推出了“淘宝直播”平台，用户可以通过淘宝直播频道及微淘频道收看。据了解，手机淘宝直播涵盖了母婴、美妆、穿搭、美食、运动健身等范畴，并有全球购达人带着观众逛梅西百货、漫步时尚之都的街头……

　　进入大洗牌时代

　　目前，直播仍然是一个新兴的行业，在互联网大潮的影响下仍然有很多新领域可以探索。尤其是移动网络的崛起使得移动直播成为可能，这赋予了“直播+”模式以无限的可能性。前期的直播平台主要集中在电竞等领域，而现在“直播+旅游”、“直播+电商”、“直播+综艺”等形式正在不断涌现出来。比如近期灿星和江苏卫视联手打造的综艺节目《盖世英雄》就是“直播+综艺”的典型形式，全新的玩法为其带来了可观的用户流量。

　　新领域可以打造新热点，吸引网民的观看和关注，先入为主之下，直播平台会有更多的几率跻身于该领域的前列。然而，要想在激烈的竞争中立于不败之地，还需要直播平台培养起可循环的生产机制来。如果将直播看成一个生产线，那么主播、内容的生产无疑至关重要，这也是衡量一个平台能否走到最后的关键指标。例如，斗鱼直播是直播界的老牌强者，拥有百万级的活跃用户量。而面对业内疯狂的挖角，斗鱼直播始终没有伤到筋骨，就是因为它有了一套培养主播、拓展内容的成熟的生产机制。而其他平台想要突围，也需要建立生产机制，以新内容、新玩法留下大量活跃用户、不断培养用户黏性，为平台留下生存和盈利的火种。

　　虽然资本、电商趋之若鹜，明星、网红声势浩大，但在直播这片蓝海下，仍然荆棘丛生。据业内人士分析，直播行业已经出现了技术成本高、带宽受限、内容同质化严重、数据造假、市场饱和等问题，而在市场化竞争的前提下，根据视频行业的特性，优质的直播内容显然是未来各大直播平台赖以生存的关键要素。在内容的驱动下，仅凭网红脸刷淘宝店或接受打赏的模式将受到挑战；相反的，持续生产内容形成的IP和垂直领域的深度直播也将更具生命力；同时，完善的供应链和用户管理系统也是保证“直播+电商”模式顺利变现的前提。

　　直播因其深入互动的特点和独特优势，给一直不断创新的电商营销也带来了新的启示。过去几十年，所有商家都在图片、文字上大做文章，追求创意，但是新的视频互动方式的出现，将使商家有望通过更丰富、更有趣、更好玩的内容创意来吸引消费者，来增强与消费者的互动。然而不可否认的是，现在的直播市场仍然处于“春秋时代”，参与者极多、市场混乱、同质化现象严重等问题不断涌现。从直播的发展趋势来看，未来的同类直播可能仅会留存几个实力雄厚的平台，那些没有特色的平台将面临淘汰。而随着阿里、腾讯等资本帝国的加入，势必会将直播行业拖入合纵连横的“战国时代”。