电商的忧虑 迷失在网红直播的十字路口

　　双十一，马云亮相淘宝晚会直播，刘强东花椒秀厨艺获500万个赞，全民狂欢，但这更是直播、网红、电商三维一体的狂欢。

　　电商直播兴起，过去的打赏模式已然无法满足在某一垂直领域具有专业度的网红生存，一种新的商业生态呼之欲出。网红、直播、电商成为铁三角，网红通过直播快速实现电商流量变现，直播电商元年来了。

　　今年的双十一购物节，相比往年，因为网红经济的兴起，直播平台的完善，厮杀将更加激烈。不管是天猫还是京东，无论是被动还是主动，都选择了跟作为流量入口的直播平台合作，唯恐在网红直播电商赛道上错失机会。

　　

　　各大直播平台

　　这场赛道有多长，什么时候弯道刹车，不得而知。但就网红本身而言，从最初羞于说自己是网红，到现在以网红为荣，并且主动去拥抱电商，创造价值，这是社会对网红现象认知的转变。同时，网红经济在资本的布局下，造就了全民狂欢，不管有多大泡沫，对于网红而言，下半场也已开始，洗牌也已即将开始。

　　如何不成为“网黑”、“网暗”，保持生命力，是漩涡中心的网红们不得不去思索的问题。对于电商平台而言，如何通过网红，低成本的去实现流量转换，也都是在摸索之中。

　　但不管如何，三者都被席卷在趋势之中，被潮流推着走。

　　网红北漂

　　下午五点，北京光华路soho，作为网红经纪人，美猴王（网名，下文皆是）还在精准的计算今天的工作：晚6点辅导做直播，晚8点准备策划案。

　　2016年8月之前，美猴王还在陕西安一个三线城市做直播。8月，她独自从陕西老家来到北京，这个93年的身材高挑，面容姣好的女生做了一个重要的决定，把网红当作事业。

　　在网红江湖里，尽管她有备而来，但一样都历经了虚拟和现实间的转换。

　　“煎熬”。提起早年在陕西老家的经历，她用了这两个字。因为喜欢自拍，被当地摄影师圈子发现，从最开始的礼仪小姐，每天100块，慢慢成为了当地颇为出名的平面模特。

　　因为一组古典写真，她意外地红了。微博粉丝到达三万。那组写真照片评论有1000多条。随之而来的是广告，2013年12月份，她接到一个洗发水的广告，这也是她人生中的第一单广告。

　　“两百元，但你懂那种感觉么，那种做了很久的事情，终于有人被认可，并且创造了价值。”提及这个广告，她眼里放光，甚至用上了不可思议这样的词语。“怎么会有那么多人喜欢我呢？”“为什么会有商家愿意为我的评论数买单呢？”

　　2015年，她微博粉丝积累到接近10万。随之而来的是诋毁与背叛。

　　“一个同行闺蜜在网上造谣抹黑我。”“那段时间微博留言大都是骂我。”“哦，原来并不是所有人都喜欢我。”她狠狠被现实打了一巴掌，转向现实。

　　现实是，父亲的不理解。彼时，网红还是一个距离遥远的网络词汇。

　　2016年5月，她在映客直播首秀。因为感情受挫，父亲对直播和网红的不理解，她和网友诉衷肠。

　　“网红是什么？直播是什么，不就是穿的暴露一点给别人看么？”对于她要做直播当网红，父亲极力反对，强行让她参加银行考试。

　　银行考试以失败告终，却给她的梦想带来转机。父亲急需用钱，凑齐手上的钱还整整相差10来万。“这是我当网红赚的。”当她把剩下的10来万补齐时，父亲开始意识到，她长大了。

　　2016年8月，她独自拖着行李，从三线城市来到北京。“我想去看看，哪怕不成，也算经验。”

　　她不知道的是，此时网红经济已然成为一个风口。

　　网红经纪公司兴起

　　2016年，直播、网红成为了全民话题，各种活动的标配。

　　在第三方舆情监测系统——清博大数据上，11月4号，下午3时，猎云网以网红、电商、直播为关键词建立数据模型开始监测。截止11月9号下午一点，已经搜集到50042万条数据，其中，微信、微博、网页等三个平台监测数据均超过1万条（数据还在增长中）。

　　与之相匹配的是网红经纪公司的兴起和资本市场的狂欢。

　　2016上半年，主流资本机构的投资数量与2015年同期相比出现了大幅下跌。但2016年上半年也有诸多网红团队拿到投资。

　　深创投高级投资总监曾疑元在接受猎云网采访时表示，2013年，网红经济开始进入资本市场，2015年开始，关于网红项目的投资越来越多，他们所参与投资的斗鱼已经稳占行业前三。

　　去年10月15日，主打电商红人的如涵电商，获得数千万元B轮融资；今年3月19，2016年第一网红papi酱拿到由徐小平的真格基金、罗振宇罗辑思维、光源资本和星图资本联合投资的1200万元人民币；6月14日，短视频网红孵化的VS MEDIA宣布获得华人文化控股集团战略投资；8月15日近日，互联网娱乐人才服务商美空对外宣布，在B轮融资中获得由万吨资产领投近亿元。

　　资本对网红经纪的狂热追逐、社会对网红的认可度越来越高，也让经纪公司开始培育网红。

　　美猴王经常带网红去线下参与活动，10月19日，她带着网红助力福建永安竹博会直播。“星光大道的艺人也来了，我们坐的商务小车，艺人坐的大客车，最后通稿出来都是’网红助力’。”她略显骄傲地说。

　　朋友圈发出后，她爸爸在微信给她点了赞。当她出现在电视上时，她父亲还对亲戚夸耀：这是我女儿，她是网红。

　　作为网红经纪人，她负责培训20个网红，她的日常工作是寻找网红、培训网红。“现在，只要是活跃的网红，我基本都可以联系得到。”她说，经纪公司一般都说自己有多少万网红，那都是虚的，所谓的几万，是指通过社交平台能联系的到的网红，不过经纪公司确确实实会有一些签约的核心网红。

　　不过，经纪公司在经历“打造网红”的失败尝试之后，转向“网红联盟”的模式。

　　窦明亮，“牛友联盟”创始人，经过“造星”的入不敷出后，转而做“美女联盟”，推出“500城市计划”。打造以美女联盟为核心的商业生态：在每个城市寻找合作伙伴，推选网红，经过评定、审核之后，为他们对接客户派单，依据活动方的要求，配备微博、微信朋友圈、直播等不同形式的推广。

　　

　　牛友联盟网红为某企业直播做品推

　　“依据网红的属性和粉丝数，直播费用也不同，目前大都数网红的价值都是帮品牌完成曝光，线上拉流量。”他说，网红的下半场肯定是专业的PK。

　　目前他们公司直播主要阵地是在映客，映客上他们花了10来万养了几个一百级大号。“上半年，只要上全国热一，基本上都可以通过打赏收到一千万映票（折人民币100万，主播拿到近36万），但现在不可能了，1%土豪打赏的直播游戏已经结束。”

　　从某种程度上讲，单靠颜值获取打赏的网红经济模式已经到了拐口，迎之而来的是相对垂直的PGC的内容模式。

　　以斗鱼为例。9月25日，斗鱼和马东的米未传媒一起推出全网首档直播综艺节目《饭局的诱惑》。随后，又与东方卫视合作推出全国首档台网联动直播综艺节目《2049 明珠号》。《饭局的诱惑》上线两天观看人数破千万，《2049 明珠号》两周直播观看人数破亿。

　　颜值网红窗口期就要过去，从上半场厮杀出来的网红进入了另外一个赛道：电商直播。

　　电商转型

　　当网红、直播、电商三种形态撞到一起时，产生了一种新的可能的生态模式：社交电商。

　　“网红成为流量入口，给品牌带来曝光度，垂直领域的网红在符合定位的产品上甚至可以直接完成销售。”央视财经评论员、中国电子商务协会副理事长单仁在接受猎云网采访时表示，网红直播做品推已成为一种趋势。

　　这种趋势已经成为电商争先尝试的潮流。

　　位于广州金马国际服装城的某厂家负责人很早便做尝试，在全国范围内找网红合作。“经过半年的努力，我们已经和5个网红合作，为她们做代加工。”他说，网红做为流量入口，去掉了中间环节，直接向消费者销售产品，扁平化的销售形式降低了成本。

　　但邱婷不认为网红能降低商品价格。在映客上拥有24万粉丝的她说，网红这个标签可以给产品带来60%的附加值，而这个附加值是“网红”个人IP所赋予的。

　　作为武汉美质三七科技有限公司的创始人，为了销售公司星座系列产品，邱婷在尝试了传统媒体、短视频等不同形式的高投入、高传播、低转化的传播手段后，转向做直播。

　　2016年6月初，她首次在映客做直播，为了契合公司产品，她直播话题都围绕星座而讲，为了将自己的号养成大号，她先后在映客上投入近10万元，依靠大号互动推广、优质的内容，她已经成为映客上“星座”垂直类的第一主播。

　　“我做直播的最终目的是卖产品，找适合的网红卖符合定位的产品。”为了实现流量转换，她将粉丝粉丝沉淀到微博、微信公众号。随机用软广的形式向粉丝推荐产品。

　　今年，她公司的销售额已达到800万元，是去年同期的20倍。

　　无独有偶，作为在香港上市，专注女性内衣的猫人集团董事长游林，凭借敏锐地商业嗅觉，在2016年8月份找到邱婷。

　　据知情人透露：今年，猫人在云商平台（线上淘宝、天猫等平台）的基础上，正在明显加快新电商布局。8月以来，游林察觉到网红经济带来的巨大商机，筹备推出猫人网红电商平台。

　　“在消费升级时代，用户更加重视产品的品牌调性和人格化，从最初的内衣生产、销售公司，猫人集团正在全力向打造网红电扇概念。”知情人表示，猫人要做的就是为不同的网红匹配不同的供应链。

　　同样准备在网红经济上大展手脚的还有潮牌AS创始人吴松灿，为强化母公司品牌（AS），他直接用股权与网红捆绑，为网红打造子品牌，借力网红的流量价值为公司做推广，完成的销售额公司和网红五五分成。

　　不管是电商还是供应链，似乎每一个环节都清醒地认识到网红的经济价值，都在努力拥抱网红电商。

　　但这个巨大的风口下，其实拥有巨大的泡沫。为了推广产品，上半年，吴松灿找来粉丝数在30万的网红在花椒平台上连续直播一个星期，但效果不尽如人意，投入6万元左右的直播策划最终转化只有3万左右（销售额）。

　　“直播数据，其实不一定真实，有的是可以刷的。”他说。

　　“这个是市场所带来的泡沫，为了给客户好看的数据，平台也许会刷数据。”曾疑元表示，从资本市场考量，网红经济公司在和资本市场对接时，都要有严格尽调，所以这并不是资本本身的泡沫。

　　疯狂的双十一直播

　　柳岩直播卖枣，1小时卖出2万件；Angelababy和50个网红直播卖口红，一小时成交2万支；2015年年中大促，淘宝女装销量前10，有七家是“网络红人”店铺。张大奕新品出境，观看人数超过41万，两小时内成交额达到近2000万人民币。

　　这些成功案例无疑都给直播电商打了强心剂。直播和网红的兴起，让今年的双十一变得不寻常。在双十一的混战中，美猴王所在公司也参与其中，而她培训的网红们，也将冲到一线，成为电商平台追捧的资源。

　　以几大电商平台为例，为了布局双十一，都声势浩大地进入直播领域，各大电商平台相继在APP上开通了直播入口：5月，在淘宝开通；7月，天猫开通；9月，京东开通；7月，苏宁开通。

　　这些电商内置直播入口构建了一种新的购物场景：边看直播边购买。

　　同时，为了吸引外部流量，各大电商平台也纷纷和直播平台，用明星或者网红为双十一活动预热。

　　为了双十一，天猫一共进行的6万多场直播中，共有100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红参与直播。而在双十一当天，相继推出压轴直播栏目《疯狂的BOSS》和晚会直播，在晚会直播过程中，线上互动达74亿次；11月10日早8点开始，京东联手花椒推出了12小时不间断直播SHOW，40余位明星参与，刘强东更是亲自站台直播做饭，12小时内全网在线总人次6620万；苏宁则是选择了全网开花，在一直播、斗鱼、映客等主流平台进行不同视角的直播。

　　

　　直播平台到底该如何与电商结合，真正实现流量转化？对于电商平台构建直播生态的可持续性，微博易CEO徐扬持观望态度：直播主要目的是销售，最终要看投入产出比，单位时间内同样的投入是否有价值，但直播所需的设备、流量、营销等较大投入回报率怎么样，依然不能确定。

　　上个月，斗鱼也已经开始布局直播电商，斗鱼的头号网红冯提莫10月份已实现边直播边购买的场景。“在直播平台上直接导流简化了用户购买操作环节，提升整体用户的体验。”斗鱼副总裁王岩说，边看边买是一种新的体验式购物，未来用户的购买场景会更多元化，而斗鱼直播会是其中很重要的一个流量入口。

　　在直播电商的铁三角中，网红的下半场赛道又将会是怎样？

　　单仁说，网红自身经纪价值无外乎品推、打赏、电商变现三种模式，但要实现较强能力的电商变现一定是专业的、垂直领域意见领袖形网红。

　　“网红更大的价值在于社交价值，通过他们让品牌在受众之间传播，间接实现销量的转化。”徐扬表示，接下来网红、直播、电商，这三者结合有可能会催生一种新的生态：社交电商。

　　微播易的CEO徐扬，央视财经评论员单仁都认为，不管现在的网红经纪有多火热、有多大泡沫，但这是一种好的趋势，任何行业，资本都会提前对市场预判和布局，这也决定了早期发展时必然会有泡沫，市场成熟后，泡沫会慢慢荡尽。就网红自身而言，垂直化、专业化发展才有可能进入赛道的下半场。

　　昨晚，美猴王再次飞回老家，和父亲沟通在北京工作的事情。泡沫也好、新赛道也罢，对于易当网红为梦想的93年的女生来说，这都无关紧要，重要的是，用网红这个身份，她能赚多少钱，抑或是能带来多少真实体验感。

　　她会回来。

　　 文章来源：微信公众号猎云网