直播行业分析报告 是亿级市场还是一场噩梦？

　　2、直播是否是现有用户的强需求。比如一直播用户可用直播在微博上与好友、粉丝无缝互动，这种开放性社交比支付宝、微信的用户对直播的需求更高。

　　3、现有用户是否能转化为消费者。用户和消费者的最大区别在于是否付费，陌陌直播单个付费用户三季度消费达到283.6元人民币，就是在为荷尔蒙埋单。一直播&微博有丰富明星网红资源，粉丝经济也十分可观。

　　三、不是没钱收，是没有支柱收入来源

　　还有人把直播不赚钱归结于找不到盈利渠道，不知道从哪收钱，事实上，不是没变现途径，而是每个方式来钱太少，入不敷出，直播平台普遍缺乏核心收入来源。

　　目前来说，直播已经衍生出打赏提成、广告、商业推广活动收入、明星或网红经纪、直播节目收费、网红孵化等多种变现方式，但这么多方式没有哪一项能支持起整个盘子。

　　其中各有各的原因，比如直播平台广告的性比价问题，决定着用户是否愿意买单。对比映客、花椒、一直播这三家的刊例报价，可以窥见一斑。在映客推出的广告合作方案中，内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格，开屏广告400万/天，是新浪微博的26倍。花椒目前还没有公布打包销售方案，但对外销售刊例中可售卖的资源类型较少，显得较为朴素；一直播也在联合微博、秒拍、小咖秀为品牌主量身定制整合营销方案，以其性价比优势吸引成单。

　　而分成则必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和宽带成本方面的增加，高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。

　　所以这就注定直播平台被运营推广成本、带宽成本和内容（主播签约/分成）三座大山压着，赚钱成了遥不可及的存在。而且这成本如此之大，已经无法依靠融资继续烧钱换取市场份额，自我“造血”迫在眉睫。

　　这才是盈利的“三重门”

　　问题搞清楚了，我们就来说说如何赚钱，在直播生态中，直播平台——普通用户——主播——品牌主组成一个完整的链条。如何联通各个环节，形成除打赏外的渠道，更快更多的获得盈利？

　　硬广是“寻短见”，软植和整合才是“放长线”

　　目前直播平台商业模式主要有三种：常规硬广（包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等）、软广（包括定制logo、定制礼物、定制专题等）、以及量身定制的整合营销。

　　硬广价格与流量挂钩。我们还是对比映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例，映客开屏价高达400万/天，底气是1500万的日活；花椒为30万/6小时，曾有媒体透漏花椒日活超过500万；一直播是60万/天（三轮播），一直播对外公布全全平台覆盖用户过千万，单场直播最高同时在线450万人（从数据上看，一直播相对便宜）。但很显然用户最反感硬广，而且先前也说了性价比不高的硬广方式客户不愿意埋单，所以妄图用硬广撑起自己商业帝国的直播平台可以早点洗洗睡了，否则就是饮鸩止渴。

　　而软广和整合营销的确是广告主最看重的。软广拼的是创意。奥运期间，映客和一直播都邀请了傅园慧直播，映客为专属礼物开发了相应产品功能特效，增大视觉冲击，加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物，在全站实现品牌强力曝光，借势奥运热点，多个热门直播间出现脉动金币，这个过程傅园慧和直播平台都是赢家。

　　整合营销拼的则是平台资源。比如一直播与欧丽薇兰的活动，邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”，除了线上通过一直播、微博三方联合宣传外，还在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓，搭建起“直播＋明星＋电商+分众+微博”的矩阵，成本低效果好。

　　头部，头部，还是头部

　　目前直播平台最有价值的资源就是头部资源，这主要包括头部主播和头部内容，这两者既有重合又相互区别。

　　先说头部主播，以素人UGC内容为主的映客，也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益，更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。以擅长打明星牌的一直播为例，目前入驻的明星已经超过3000位，入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家，算是拥有明星头部资源最多的直播平台（其他平台也在积极发力）。这一方面是因为这些明星资源同时拥有微博社交关系，不需重新拉粉，转化自然；另一方面，一直播在不断孵化网红，在扩充头部资源的同时出现了“羊群效应”，后面尝试直播的头部明星有些跟风。

　　事实上，无论是一直播与Adidas的合作中，邀请吴亦凡坐镇直播，还是在宝洁的直播试水中请薛之谦为“飘柔”产品宣传，亦或是与联合利华联手“奇葩说”选手亮相直播，都让品牌商感受到了直播的价值，并愿意继续尝试。

　　再说说头部内容，这不仅包括头部明星自带光环的内容，也包括PUGC内容。未来直播平台的内容结构极可能是金字塔型，底层是大众化的UGC，中坚层是垂直深度的UGC，顶层是高质量定制化的直播PGC，而PGC和UGC内容结合起来的PUGC内容模式将越来越欢迎。在直播和短视频概念下，微博已成功进入100亿美金俱乐部，靠着就是这金字塔形的内容结构，明星+KOL、垂直领域大咖+普通用户全面发声。

　　未来，垂直细分内容将得到更大重视，最后形成多元化的内容格局，这就能解释为什么一下科技为什么做了一直播还要叠加秒拍、小咖秀的短视频内容和工具属性，他就是希望能依托于微博的社交生态形成一个从直播到短视频的可持续的多元化的内容生态。因为这更容易完成粉丝和关系的沉淀，进而打通平台内容的变现环节。