千军万马做直播，什么情况？

　　直播带货作为电商主赛道的热度一直不减，也越来越拥挤，连快递大佬也下场一搏了。

　　从最初一只手数得过来的超级主播爆火，到如今千军万马做直播，这是什么情况？

　　快递也直播，顺丰入局直播带货

　　日前，快递巨头顺丰在其微信小程序开通了“好物直播间”板块，尝试开展直播带货业务。值得注意的是，顺丰选择在入口较隐蔽、流量较小的微信小程序内自播，而不是在短视频平台等流量更大的平台上开展直播业务，并且从下单到发货再到收货，所有环节都是在顺丰速运小程序内完成，无需跳转第三方平台。

　　业内人士推测，一方面顺丰或想在低调试水的同时，尝试打造自己可控的直播电商闭环。另外一方面，顺丰有可能借此机会盘活其巨大的私域流量，在电商业务上打开新的价值突破口。在快递领域的多年深耕，顺丰以良好的品牌形象和服务口碑积累了海量的忠实用户，沉淀成为其稳定的私域资产。把直播电商入口放在微信小程序内，既可以借拓展业务范围和价值链来增强原有用户的黏性，又可以借助微信生态庞大的用户基数、便捷的支付方式、强大的社交功能，达到吸引和留住新用户、提高转化率和复购率的目的。这样一来，顺丰的私域流量就将成为其直播电商业务成功启动的加速器。

　　千军万马做直播

　　国内主流的电商平台已经全部拥有了直播业务，在这些平台上的品牌和商家不是已经开始自播或店播，就是在开通直播的路上。

　　淘宝直播在品类上已覆盖了几乎所有的生活消费领域。抖音在内容推荐场景下，利用用户兴趣和偏好进行精准匹配，实现了“货找人”的模式。快手基于“老铁”信任，打造了多元化的直播电商生态。京东的自营商品和品质保障成为直播业务的核心竞争力。小红书以社区内容和种草文化为亮点，以董洁、章小惠为代表的“慢直播”让直播圈眼前一亮。拼多多以低价拼团和下沉市场为突破口，打的就是个接地气，也播得风生水起。东方甄选后来居上，直播带货有声有色，打造了现象级的带货主播董宇辉。美团在本地生活领域也大展直播拳脚。此外，苏宁易购、唯品会、蘑菇街等也都围绕自身特色开展直播，并建立了各品类的主播达人团。

　　从行业覆盖上看，直播电商从最初的服饰、美妆、日用百货等大众消费品类，现在已经快速推进到家电、珠宝、汽车、房产等高客单价、低复购率的品类，以及农产品、旅游、教育等服务类品类。

　　再加上刚刚下场的顺丰，说千军万马做直播并不为过。

　　这么多平台和品牌商家涌入直播电商赛道，释放了什么信号？

　　信号1:直播电商，是存量中的增量

　　受流量红利见顶和其他多种因素影响，电商市场总体上进入存量竞争已是不争的事实，但并非没有局部的增量。直播电商已经成为广泛受到消费者认可和喜爱的新兴购物方式，在众多参与方的积极推动下，直播带货已经在电商行业标配化、常态化，说明其效率和效果已经被行业和用户所一致认可。

　　从市场数据来看，从2017年到2022年，我国直播电商市场规模从196.4亿元上升至34879亿元，增长近178倍；直播电商的企业规模从2915家增长到1.87万家；直播电商成交额也从268亿元增长至24816亿元。尽管2021年以后直播电商的用户规模增速放缓，但仍处于平稳增长阶段。

　　因此行业各方或跑步做直播，或加宽直播“护城河”，都是在“内卷”之中看中了直播电商这一存量中的增量。

　　信号2:直播加力，防守为主，进攻为辅

　　相比较而言，局部动态受全局趋势的影响较大，所以，作为存量中的增量，直播电商不会像过去几年那样狂飙突进，参与其中的各方也不太可能借此一举打出漂亮的“翻身仗”。

　　常态化环境下的直播电商就像一场进行到中途的马拉松，直播带货领域的大格局已经显现，赛道上的参赛各方都在力争保持自己在队形中的位置，在避免落后的同时，也在积蓄体力，伺机超越前面的对手。

　　因此，在这个环境下抓直播电商的增量，更主要的并非抢夺别人的蛋糕，而是先要守住自己的阵地。这里面除了抖快是挟其短视频内容之天时、地利、人和，抓住时机扩大电商变现，有明确的进攻态势之外，其他平台加强或新增直播业务大多是加高加固“城墙”，营造完整的生态，留住商家和用户——别说没有直播，就是直播做得不好，品牌商家和用户都会被其他平台“吸走”，这是再浅显不过的道理。

　　信号3:直播同质化显现，亟待内容创新升级

　　一个市场进入成熟发展期，竞争者之间的同质化几乎是不可避免的宿命，直播电商也不例外。

　　一是平台同质化。各个电商平台之间在直播电商的功能、界面、规则等方面没有太大的差异，都提供了直播间、商品展示、互动评论、购物车、订单支付等功能。这使得用户在不同平台之间没有太大的区分度和偏好度，容易产生流失或跳转。

　　二是主播同质化。除了少数头部主播有较鲜明的个性和独有的直播特色外，大部分主播在风格、内容、话术等方面相似度较高，都采用吆喝、夸张、试用等方式来吸引用户。这导致用户在不同主播之间没有太大的区分度和忠诚度，容易产生厌倦或切换，事实上，叫嚷式的直播已经令许多用户厌烦不已。

　　三是商品同质化。直播带货的商品在品质、价格、功能等方面大同小异，也都采用促销、优惠、赠品等方式来吸引用户。这不但影响用户的购买决策，也容易产生退换或投诉。

　　直播只是营销的手段和形式之一，与其他的推销方式并无本质上的区别，而商品的价值、特色、功能等则是要通过恰当的内容来传递给用户。所以，破解直播电商同质化的关键，是内容上的创新和升级。

　　从用户的角度看，现在的消费者已经不再满足“全网最低价”的诱惑，打鸡血式的叫卖也难以激起他们购买的冲动。在商品与价格之外，他们还希望得到情感上的共鸣，希望有新奇的形式、新鲜的场景、有趣且有用的知识。内容的创新升级就是去满足用户这些多元化、个性化的需求。

　　直播是漂亮的“皮囊”，内容才是有趣的“灵魂”，小红书董洁、章小惠，东方甄选董宇辉等的出圈和亮眼的带货数据，有力地证明了这一点。

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